2019年5月20日，中國(guó)社科院新媒體研究中心與趣頭條聯(lián)合發(fā)布了《三線及以下新興市場(chǎng)網(wǎng)民觸網(wǎng)習(xí)慣研究報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱報(bào)告), 并舉辦了以新興市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)與數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)為主題的研討會(huì)。中國(guó)記協(xié)、中國(guó)社科院新媒體研究中心、中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院、北京大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、人民網(wǎng)輿論與公共政策研究中心以及趣頭條研究院的多位專家出席了研討會(huì)，并對(duì)報(bào)告進(jìn)行了深入探討。

“報(bào)告契合國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，非常有意義”，中國(guó)記協(xié)書(shū)記處書(shū)記田玉紅表示，該報(bào)告的出現(xiàn)正當(dāng)其時(shí)，為推動(dòng)相關(guān)工作的開(kāi)展提供了扎實(shí)的數(shù)據(jù)支持。

報(bào)告為我們揭開(kāi)了新興市場(chǎng)的神秘面紗，對(duì)三線以下市場(chǎng)的網(wǎng)民行為做了深刻的研究與洞察，不僅為移動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)擴(kuò)展新興市場(chǎng)提供了極具價(jià)值的參考，也讓數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)有了更清晰的應(yīng)用路徑。

新興市場(chǎng)用戶觸網(wǎng)習(xí)慣迥異 為數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)提供重要參考

人們經(jīng)常被看似相同的事物蒙蔽眼睛，這也是很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品易犯的錯(cuò)誤——常用看待一二線城市用戶的眼光來(lái)分析整個(gè)市場(chǎng)。事實(shí)上，一二線城市與三線以下城市的用戶存在著顯著差異，若不進(jìn)行明確的分析，很容易掉進(jìn)“一葉障目”的陷阱，最終失去機(jī)會(huì)窗口。這份報(bào)告正如一盞明燈，指明了服務(wù)新興市場(chǎng)用戶的有效路徑。

與一二線城市用戶相同，新興市場(chǎng)用戶對(duì)移動(dòng)內(nèi)容有著強(qiáng)烈需求，在瀏覽時(shí)對(duì)內(nèi)容表現(xiàn)出了與一二線城市用戶相近的主題喜好：美食、生活、音樂(lè)等，不同的是，新興市場(chǎng)用戶更愛(ài)廣場(chǎng)舞、三農(nóng)、奇聞等具有鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)特點(diǎn)的主題。

差異不止體現(xiàn)在內(nèi)容主題上，與一二線城市愛(ài)看書(shū)、文藝的特點(diǎn)不同，而為何三線以下城市用戶對(duì)淺顯易懂的內(nèi)容表現(xiàn)出了明顯的喜愛(ài)?趣頭條研究院數(shù)據(jù)顯示，新興市場(chǎng)77.07%的網(wǎng)民僅有高中及以下學(xué)歷，也正因如此，他們更加渴望知識(shí)，過(guò)半用戶表示希望從閱讀內(nèi)容中獲得有效的指導(dǎo)，如養(yǎng)生、教育、預(yù)防疾病、生活小常識(shí)等。

那么，新興市場(chǎng)用戶喜歡在什么時(shí)間上網(wǎng)?報(bào)告中提到，由于三線以下用戶生活節(jié)奏更加緩慢，同時(shí)通勤時(shí)間又短于一二線城市用戶，因此用戶的登錄峰值來(lái)得更早一些，主要集中在18點(diǎn)到21點(diǎn)之間。

中國(guó)社科院新媒體研究中心秘書(shū)長(zhǎng)黃楚新對(duì)于新興市場(chǎng)用戶行為特征研究工作表示肯定，他指出，國(guó)家非常重視三線以下城市的網(wǎng)民，對(duì)于他們的生活狀態(tài)，我們需要去了解一些真實(shí)的情況，這份報(bào)告體現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容為中央在下一步為農(nóng)村發(fā)展戰(zhàn)略、信息發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中提供了重要參考。

“在互聯(lián)網(wǎng)行為研究領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)很少有針對(duì)鄉(xiāng)村用戶為調(diào)查對(duì)象的報(bào)告，這一點(diǎn)具有開(kāi)創(chuàng)性的意義。”北京大學(xué)信息管理教授王軍說(shuō)，“新興市場(chǎng)的用戶行為研究仍有很大的深挖空間，在這方面，需要?jiǎng)?chuàng)新型的開(kāi)拓，比如與高校合作、線下開(kāi)展活動(dòng)等。”

新興市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大 是待開(kāi)拓的流量藍(lán)海

新興市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大，這已經(jīng)是普遍認(rèn)可的事實(shí)，但在各家企業(yè)蜂擁而至?xí)r，若想切下這塊新消費(fèi)的蛋糕，就需要“取之有道”，深刻洞察這一市場(chǎng)用戶的消費(fèi)需求特征、購(gòu)買模式，并與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平結(jié)合起來(lái)，善于因勢(shì)利導(dǎo)，才能快速激活市場(chǎng)。

有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新興市場(chǎng)月度活躍設(shè)備達(dá)6.18億，以移動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)里最具代表性的趣頭條為例，其3億的用戶總量，尚有上億人的發(fā)展空間，拿下這塊市場(chǎng)，十分必要。

在6.18億的新興市場(chǎng)用戶中，有將近一半的女性用戶為重度“手機(jī)控”，同時(shí)有數(shù)據(jù)表明，我國(guó)“由妻子管理錢財(cái)”的家庭約為“由丈夫管理錢財(cái)”的3倍，其中蘊(yùn)藏的消費(fèi)潛力不言而喻，各內(nèi)容平臺(tái)可著重針對(duì)女性用戶，創(chuàng)作出有足夠吸引力的服務(wù)模式來(lái)。

雖然在消費(fèi)領(lǐng)域，兩性用戶表現(xiàn)出了較大差異，但在新興市場(chǎng)，“熟人經(jīng)濟(jì)”對(duì)兩性的影響同樣重要，相比一二線城市KOL推薦的方式，“熟人經(jīng)濟(jì)”在新興市場(chǎng)中轉(zhuǎn)化率極高，其中容易受推薦消費(fèi)的女性用戶、經(jīng)濟(jì)能力較好的中老年人、消費(fèi)欲望較強(qiáng)的年輕人均是吸引資本青睞的重要指標(biāo)。這一發(fā)現(xiàn)為探索新興消費(fèi)市場(chǎng)提供了不同的參考路徑。

圖1:熟人社交傳播在下載趣頭條APP驅(qū)動(dòng)中的貢獻(xiàn)比

( 數(shù)據(jù)來(lái)源：趣頭條研究院(2019.05))

針對(duì)三線以下城市的消費(fèi)潛力，中國(guó)人民大學(xué)匡文波教授首先肯定了新興藍(lán)海市場(chǎng)的存在，并表示由于互聯(lián)網(wǎng)打破了空間的界限，鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)將得到進(jìn)一步的刺激，對(duì)新興市場(chǎng)的消費(fèi)前景抱有廣闊的信心和期望，此外，他建議由于印度三線以下城市與國(guó)內(nèi)有諸多相似，建議趣頭條等企業(yè)在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)腳跟后，向印度擴(kuò)展業(yè)務(wù)，尋找更廣闊的市場(chǎng)。

把握內(nèi)容、服務(wù)模式創(chuàng)新 緊隨環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)

可以說(shuō)，移動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)在新興市場(chǎng)有著廣闊的發(fā)展空間，但深挖背后新動(dòng)能，則考量的是各家平臺(tái)的技術(shù)、服務(wù)模式上的創(chuàng)新能力。

趣頭條研究院數(shù)據(jù)顯示，有79.21%的新興市場(chǎng)網(wǎng)民在談及手機(jī)娛樂(lè)時(shí)，仍會(huì)覺(jué)得其娛樂(lè)需求尚未被完全滿足，面對(duì)充滿無(wú)限可能的“未飽和”之地，平臺(tái)需要以新興市場(chǎng)的用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，在服務(wù)模式，內(nèi)容創(chuàng)新上找到行之有效的創(chuàng)新路徑，填補(bǔ)用戶娛樂(lè)方面的空缺。締造移動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)在新興市場(chǎng)上的新動(dòng)能，是贏得這塊市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)的關(guān)鍵所在。

如何解決娛樂(lè)需求，應(yīng)當(dāng)在用戶對(duì)視頻模式的需求上找答案，趣頭條研究院數(shù)據(jù)顯示，近85%的網(wǎng)民希望視頻時(shí)長(zhǎng)在15秒以上，而61%的網(wǎng)民希望觀看娛樂(lè)短視頻時(shí)其時(shí)長(zhǎng)能在30秒以上。此外，用戶對(duì)短視頻內(nèi)容的喜愛(ài)度日益凸顯，未來(lái)仍可以在短視頻乃至中長(zhǎng)視頻領(lǐng)域發(fā)力。

圖2:網(wǎng)民看娛樂(lè)短視頻時(shí)更希望時(shí)長(zhǎng)段占比

( 數(shù)據(jù)來(lái)源：趣頭條研究院(2019.05))

為了準(zhǔn)確感知用戶對(duì)內(nèi)容的喜好，機(jī)器算法一直是內(nèi)容推薦領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，但若使用不當(dāng)，同樣會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響，“標(biāo)題黨”、觀點(diǎn)極化、內(nèi)容質(zhì)量差等現(xiàn)象困擾著部分用戶，針對(duì)這些現(xiàn)象，報(bào)告中同樣給出了解決方向：應(yīng)將人工智能技術(shù)思維與人文觀相結(jié)合，添加一道人工編輯篩選的流程，為網(wǎng)民提供更有用、有品的私人訂制閱讀。北京大學(xué)信息管理系教授王軍對(duì)此表示肯定，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展非常迅猛，但短板也很明顯，中國(guó)網(wǎng)站的平均深度、質(zhì)量不及國(guó)外的一半，且缺乏多元性，這說(shuō)明平臺(tái)沒(méi)有深度滿足用戶的心理、認(rèn)知需求，未來(lái)企業(yè)可以與文化機(jī)構(gòu)做合作融合，傳播更多優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容。

除了人工智能和人工篩選的應(yīng)用外，視頻內(nèi)容服務(wù)的運(yùn)營(yíng)應(yīng)將更多的重心放在社區(qū)化和互動(dòng)性建設(shè)上，適當(dāng)引導(dǎo)用戶提升閱讀品味、養(yǎng)成深度思考的習(xí)慣，這樣才能體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值。

人民網(wǎng)輿論與公共政策研究中心副主任劉志華表示，優(yōu)秀的企業(yè)社會(huì)價(jià)值，有助于政府更好地引導(dǎo)企業(yè)多層面發(fā)揮能量，也有利于政府監(jiān)管在不同的價(jià)值取向中做權(quán)衡，多元價(jià)值的挖掘是有利于促進(jìn)這一塊的平衡。

當(dāng)然，受教育水平、信息不對(duì)稱等因素的影響，新興市場(chǎng)的發(fā)展還面臨著諸多不確定性，但這并不能否認(rèn)背后巨大的成長(zhǎng)潛力。對(duì)移動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，想要抓住機(jī)遇，既要有戰(zhàn)略，也要有戰(zhàn)術(shù)，應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，持續(xù)重視網(wǎng)上內(nèi)容生態(tài)的搭建，以及技術(shù)、服務(wù)模式的創(chuàng)新，更加高效地服務(wù)與保障發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)的國(guó)家整體戰(zhàn)略。這樣的移動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)，值得我們期待。