原標題：“谷子經濟”風口，如何打造青島版LABUBU

青島日報/觀海新聞記者  米荊玉

在新消費概念潮流里，“谷子經濟”愈發閃耀。

2025年第一季度，以泡泡瑪特為代表的“谷子經濟”頭部企業成功出海，5月發布的新款LABUBU成為席卷全球的現象級產品，備受年輕人和時尚界追捧。同樣在5月，萬達、儒意兩家電影公司宣布注資52TOYS。作為“谷子經濟”熱潮里的頭部品牌之一，52TOYS與影業公司聯手，勢必在IP衍生品開發、影院空間展陳等領域拓出巨大的空間。

所謂“谷子”（英文“goods”音譯），原意為二次元文化衍生的周邊商品，涵蓋手辦、徽章、卡牌、盲盒等品類。隨著眾多IP的價值注入和圈層拓展，“谷子”已經從年輕人背包上的徽章逐漸發展為需要重金競買的搶手貨，從塑料質地、金屬質地延伸到虛擬角色、動態陪伴，結合了AI的智能手辦甚至可以跟客戶對話。《流浪地球2》《黑神話：悟空》《哪吒之魔童鬧海》等大IP也推動著“谷子經濟”不斷煥新，讓“新谷子”延續舊作品的熱度，形成話題和經濟效益的滾動開發。

有關數據顯示，青島“谷子經濟”近年來的年均增速達25%。“在初期階段的門店經濟之外，可以開發與電影產業、時尚產業的關聯價值。”在業內人士看來，青島雖是“谷子經濟”領域的后發玩家，但影視資源豐富、時尚產業“新”潮涌動，后發制人的增長潛力可期。

如今，“谷子經濟”的潮水已經漫到我們腳邊——將青島每年誕生的科幻IP、經濟IP與“谷子”關聯，通過IP原創能力、供應鏈效率與全球化視野來提升“谷子經濟”的核心競爭力，已是多方共同關注的方向。如何搶抓行業機遇，打造青島版LABUBU？記者對此展開調查。

潮流  千億規模只是起步階段

統計數據顯示，2024年中國“谷子經濟”市場規模達1689億元，預計到2029年市場規模將超過3000億元。“谷子經濟”產業鏈條已經初具規模，粉絲向的“谷子”（徽章、卡牌等）與潮人向的潮玩（盲盒、大娃擺件）以及文化認同領域的文創產品（電影周邊、裝飾用品）等構建了豐富的產品層次，經由IP生成、IP運營、產品設計等環節，最終通過三月獸、漫庫、泡泡瑪特等渠道展現在受眾面前。

《瘋狂的谷子》暢銷書作者、經濟學博士陳耿宣認為，千億規模只是“谷子”產業的起步階段，“千億規模放到消費市場來看也不是特別大，畢竟中國人口基數很大，一個健身市場就有幾千億的規模。‘谷子經濟’的資本市場流動性比較好、比較強，業界對它有著比較明確的未來預期。”

而這份預期在從事二次元文化20多年的任文棟眼里尤為清晰。他經營的“起點模玩”在青島已開設三家店，也是三月獸等“谷子”品牌的重要代理。

“之前玩二次元的那批人已經長大，現在經濟上更有實力，因此，‘谷子’的成年玩家群體成倍增長。”任文棟說，“二次元構成了很多人的童年回憶，他們長大后成為‘谷子’的消費者，而且，‘谷子’帶有一定的娛樂性，未來是一個龐大的市場。”

從繁華商圈到普通小區，“谷子”店遍布在城市生活的角落里，持續吸引年輕人群駐足——

“吃谷”“食量”“同人谷”等術語構建了亞文化小圈子，年輕人往往以各種縮寫來指代自己喜歡的“谷子”。對于火眼金睛的消費者來說，“日谷”（日系IP）、“國谷”（國產周邊）之間涇渭分明，“盲抽”“捆出”“通販”等發售形式有著鮮明區別。一個個同人小圈子交流活躍，谷子文化讓年輕人共享消費語境。

那么，青島流行什么“谷子”？任文棟介紹，大眾較為熟知的“火影”“海賊王”等已經不再是“谷子”的主流。當下，“谷子”市場里最受歡迎的品類當屬“乙游”（以女性玩家為主的游戲），爆款像是《光與夜之戀》《戀與深空》都擁有大量擁躉，新崛起的《明日方舟》也有著大基數粉絲群。

作為量產的“谷子”價格親民，可以為愛好者提供持續的情緒價值，而“悅己文化”也是潛藏在“谷子經濟”背后的深層理念。任文棟認為，“谷子”體現了年輕人對自我情感表達和個性化需求的追求，他們愿意為能夠帶來情感共鳴和個性化體驗的商品買單。同時，“谷子經濟”也塑造了年輕人的社交和商業新生態，通過購買和收藏“谷子”商品，年輕人順勢形成了獨特的社交圈子。

跨界  “影視+‘谷子’”要有“破”有“立”

對于游戲產業、影視產業來說，“谷子經濟”是一個巨大的利好。

對此，研究者表示，作為新生事物的“谷子經濟”，其概念外延并不清晰，二次元的“谷子”、影視產業的文創周邊、游戲產業的手辦等都在屬性上有相似之處。

回顧從《流浪地球2》的電影周邊“機械狗笨笨”“數字生命卡”到《哪吒之魔童降世》推出的“谷子”等海量衍生品，“谷子經濟”讓電影話題成為某個具有伴隨性的產品，持續吸引觀眾“復購”。那么，從百年迪士尼由動畫電影到主題樂園的發展史看，它塑造了眾多經典IP和周邊衍生品，是否可以看作“谷子經濟”的注腳？

“迪士尼一百年前已經在做‘谷子’了，比如唐老鴨、米老鼠等經典IP，從主題樂園到推廣活動都能看到“谷子經濟”的影子。但是，現在的‘谷子經濟’是由數字經濟來支撐的。”陳耿宣表示，“數字經濟的產業形態、經濟形態相對于農業經濟和工業經濟不同，到了數字經濟時代，可以用低成本生成滿足個性化的要求。‘谷子經濟’的最大特征是悅己文化、個性化，這些只能在數字化時代才能實現。從數字經濟視角來認識‘谷子經濟’、認識新的消費領域，相對來說也是非常前沿的課題。”

從動態的市場曲線看，“谷子經濟”有著顯著的時節起伏。暑假將至，主打年輕群體的“谷子經濟”將迎來又一波高峰。在銷售端，“谷子經濟”到底有多火呢？一位谷子商鋪經營者坦言：實力店面由于匯集了大量的優質“谷子”，能吸引粉絲跨城跨區域來購買。

在采訪中，從業者表達了一種共同感受：“00后”和“10后”消費者對于“谷子經濟”有著天然的親切感。“現在，孩子身邊就是手機、電腦和動畫，他們的童年回憶與二次元綁定。而二次元消費門檻低，帶有一定的娛樂性，比如抽盲盒就已經發展成一個龐大的市場。有的新店開張，新品發布能把隔壁城市的消費者吸引過來。而有時候三四年前壓箱底的‘谷子’，會因為種種原因突然爆紅，一路翻倍賣到800元一個，‘谷子’自身帶有的社交屬性更增加了消費熱情。”一位從業者說。

“谷子經濟”一路看漲，越來越多的國內影視公司已經感受到衍生品開發對影視的反哺作用。萬達電影近期的投資動向就是一例。

52TOYS是國內頭部IP玩具公司，手握史迪奇、哆啦A夢、草莓熊等多個知名IP授權，此前也有開發知名電影《流浪地球2》系列變形玩具的成功經驗。作為影視公司，萬達和儒意手握多個IP版權，并且擁有完善的影院體系，恰能彌補52TOYS自有品牌門店渠道較少的“短板”。“對于影院而言，‘谷子’的加入將豐富現有產品體系。‘谷子經濟’的受眾主要是年輕人，也能吸引更多年輕人到影院觀影。我們期待‘1+1>2’的市場效應。”島城一位影院負責人表達了萬達、儒意與52TOYS“聯手”的一種冀望。

“谷潮”已來，原創動畫人也開始試水新領域。青島童幻動漫創始人張英松接受采訪時表示：“‘谷子經濟’形成動畫電影的二次衍生品收益，市場潛力非常大，動畫電影與‘谷子經濟’已形成‘內容引爆—情感留存—消費轉化’的閉環，二者的協同效應將成為文化商業的新常態。”據悉，童幻動漫已經著手在谷子領域布局。

不過，電影公司投資“谷子”品牌，并不意味著輕而易舉，投資過程中要“破”也要“立”。原有的影視公司商業模式很難滿足“谷子”品牌運營的業務需求，需要復制新的商業模式來充實產業鏈條。

采訪中，一些影視從業者表達了對入局“谷子”市場的考量，他們深知二次元衍生品和影視IP衍生品的經營邏輯存在差別。“前者主要滿足粉絲的審美價值、情緒價值、交友價值、傳播價值等，衍生品承載的是有關作品、角色、圈層等的深度認同和喜愛，而影視IP衍生品往往是在影視劇短期推廣、營銷氛圍中催生的產品，影視劇下映或下播后，大眾的喜愛度有可能出現下滑趨勢。”一位影視從業者指出，無論是二次元衍生品還是影視IP衍生品，優質內容是核心要素，策劃運營是制勝關鍵。因此，影視公司要想切入“谷子經濟”的領域，需要更懂市場，更懂“吃谷人”的需求。

突圍  后發趕超跨越式發展

相較于上海、成都、杭州等城市，青島的“谷子經濟”處在后發階段，雖然尚未形成聯通IP端、生產端和客戶群的鏈路，但后發趕超可以通過技術躍遷、路徑優化等，避開先發者的競爭鋒芒，實現跨越式發展‌。

任文棟深耕“谷子經濟”多年，對杭州、重慶、廣州和青島有著深入觀察。“由于一線城市的“谷子”產業已經飽和了，我們選擇的要么是二次元文化有基礎、粉絲已經成規模的城市，要么是粉絲完全不成規模、需要拓荒的城市——拓荒不代表它沒有未來。”任文棟表示，目前三月獸、Goodslove等頭部品牌已經在全國開設“谷子”連鎖店，通過連鎖店的數量可以直觀感受到當地的“谷子”文化氛圍。

后發城市如何在“谷子經濟”領域形成追趕之勢？“因地制宜、結合本地的文化特征，才能為‘谷子經濟’打造產業基礎。之前，一些文旅產業呈現出同質化、過度投入、瘋狂內卷的特點。然而，以《哪吒之魔童鬧海》《黑神話：悟空》為例，它們首先不是選擇切入口或者選擇賽道，而是在做好自身的前提下開發了核心價值、構建了核心競爭力。”陳耿宣認為，“深入挖掘本地‘谷子’產業，應當考慮產業整體規劃和發展方式，不管是上游電影和IP打造，還是‘谷子’產品生產、漫展手游，都應該有整體規劃，需要重點考慮構建一個整體的產業生態。”

在一線的“谷子”運營者看來，發展“谷子經濟”需要傾聽消費者的心聲。“‘谷子經濟’的未來是往體驗經濟的方向去發展的，比如做更好的二次元餐飲、二次元攝影、二次元聚會等，在服裝、日用品中融入更多二次元元素。”任文棟認為，“可觸、可感的內容對粉絲有著強烈吸引力。我們計劃在黃島店做二次元攝影和場景沉浸式體驗，給消費者提供能觸摸到的內容，比如角色IP的牙刷、抱枕以及COSPLAY活動，讓‘谷子’在身邊提供情感支持。”

陳耿宣在《瘋狂的谷子》中指出，“谷子經濟”揭示了“情感共鳴成為最強消費動因”的底層邏輯，它的發展需平衡商業變現與文化認同。作為在多個城市布局谷子店的從業者，任文棟注意到：“谷子經濟”熱度與年輕人的選擇取向同步，哪里谷子賣得好，哪里的年輕群體就更活躍。這對于青島具有借鑒意義。

“很多城市把著名景點跟二次元共創，比如北京故宮、上海豫園等都是不缺人的景點，它們仍然追求破圈，讓年輕人增進了解。”任文棟說，“一個城市沒有文化屬性、單靠自然流量是難以長久保持活力的，好山好水之外，還要給年輕人提供深度體驗。”