原標(biāo)題：首屆全球IP高峰論壇在童裝小鎮(zhèn)舉行 大咖齊聚

圓桌論壇,大咖分享如何打通IP全生態(tài)鏈。

IP居民“憤怒的小鳥”入住童裝小鎮(zhèn)。

一些童裝企業(yè)在主會(huì)場展示自己品牌的童裝服飾。

市民與童裝小鎮(zhèn)吉祥物合影。

你可能沒有聽說過IP,但I(xiàn)P卻存在于你生活的方方面面。在11月5日下午舉行的全球首屆IP高峰論壇上,眾多IP行業(yè)大咖聚焦“一帶一路下的IP產(chǎn)能賦值”,配合文、圖和視頻,給大家上了一堂精彩的IP分享課。在IP共贏時(shí)代,如何實(shí)現(xiàn)IP的品牌化及跨界,又將如何打造超級(jí)IP呢?在新粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代,如何玩轉(zhuǎn)IP?在高峰論壇中,這些都能找到答案。同時(shí),國內(nèi)外知名IP生產(chǎn)商和運(yùn)營商們,就“如何打通IP全生態(tài)鏈”暢所欲言,觀點(diǎn)碰撞,現(xiàn)場金句頻出,精彩不斷。

11月5日下午,首屆全球IP高峰論壇在通濟(jì)新經(jīng)濟(jì)區(qū)童裝小鎮(zhèn)盛大開幕。即墨通濟(jì)新經(jīng)濟(jì)區(qū)黨工委書記張新在開幕式上做精彩致辭。張新書記在致辭中表示,本屆IP高峰論壇的理念在于帶動(dòng)全球IP行業(yè)發(fā)展,打造互利共贏。“論壇邀請(qǐng)到國內(nèi)外高知名度IP運(yùn)營者匯聚即墨,為我們?nèi)轿唤庾xIP的運(yùn)營,不僅能推動(dòng)IP擴(kuò)大其影響力,更能逐步構(gòu)建泛娛樂IP生態(tài),讓優(yōu)質(zhì)IP能夠深入消費(fèi)者生活的方方面面。”

IP概念的引入為童裝小鎮(zhèn)開啟了新引擎,中國·童裝小鎮(zhèn)以IP為特色,具有廣闊的發(fā)展?jié)摿Α埿聲洷硎?作為小鎮(zhèn)的建設(shè)者,將堅(jiān)持把建設(shè)和發(fā)展童裝小鎮(zhèn)作為光榮使命和責(zé)任擔(dān)當(dāng),認(rèn)真學(xué)習(xí)與會(huì)嘉賓的真知灼見,全力打造全球一流童裝小鎮(zhèn)。

對(duì)于很多人而言,對(duì)IP的概念還不甚明了。為了讓大家更好地了解IP,當(dāng)天的演講嘉賓選用文圖并茂的方式,給現(xiàn)場觀眾上了生動(dòng)一課。“以前對(duì)于IP真的一點(diǎn)都不了解,聽完了嘉賓們的分享,我才知道原來生活中都是IP的身影。”現(xiàn)場觀眾李雪表示,她從報(bào)紙上看到首屆全球IP高峰論壇將要舉辦的消息之后,就立即拿起電話報(bào)名,當(dāng)天一大早更是從青島市區(qū)趕來。“我覺得真是不枉跑這么遠(yuǎn)來一趟,嘉賓們都是行業(yè)大咖,而且講得特別精彩。”

“你有freestyle嗎?花千骨、冰雪奇緣……”在嘉賓們的分享中,這些IP的元素讓大家一下子覺得親切起來。一家從事嬰幼兒玩具加工的廠商告訴記者,從紅紡集團(tuán)董事長鄭波的演講中,他看到了自家企業(yè)未來的發(fā)展方向。“未來真的是IP的時(shí)代,很慶幸自己能夠這么早接觸到IP的理念。”

記者了解到,全球IP高峰論壇今后每年都會(huì)舉辦,未來童裝小鎮(zhèn)的發(fā)展將聚集眾多IP產(chǎn)業(yè)大咖的智慧。

大咖訪談

紅紡文化董事長鄭波——　回到“老家”,給大家提供好平臺(tái)

對(duì)紅紡文化董事長鄭波而言,站在舞臺(tái)上面向家鄉(xiāng)人民,是一種百感交集的感覺。短短十余年的時(shí)間,紅紡文化從一家青島即墨的代加工企業(yè),已經(jīng)成長為以IP運(yùn)營為核心,搭建內(nèi)容、商品、營銷、媒體、渠道為產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的品牌文化投資管理集團(tuán),并致力成為國內(nèi)IP商業(yè)轉(zhuǎn)化領(lǐng)導(dǎo)者。

當(dāng)天,鄭波為大家?guī)淼难葜v題目是“IP品牌化及跨界”,他用豐富的紅紡案例給大家詮釋了IP的高賦能。在鄭波看來,IP的跨界涉及吃、穿、住、行、玩、樂、游、娛、用等方方面面,他用豐富的文圖向大家展示了IP是如何滲透到人們的生活中的。在品牌授權(quán)方面,他提供的一組數(shù)據(jù)讓大家看到了IP在中國的發(fā)展?jié)摿Α?ldquo;中國‘大’授權(quán)市場潛力巨大,2016年全球授權(quán)商品零售額高達(dá)2,629億美元,中國被授權(quán)消費(fèi)品整體零售額僅占全球市場的3%。”在鄭波對(duì)中國IP的預(yù)期中,是將3%變?yōu)?0%。

鄭波董事長還提到,未來將會(huì)和童裝小鎮(zhèn)合作一個(gè)大項(xiàng)目,那就是打造IP的兒童小鎮(zhèn)。“未來,這里有五星級(jí)酒店可以吃飯住宿,有印有大嘴猴等卡通圖案的咖啡,除了餐飲等還有點(diǎn)播院線,以及教育和親子互動(dòng)等。”鄭波告訴記者。

從一家傳統(tǒng)企業(yè)不斷升級(jí)到品牌、到IP的孵化和運(yùn)用,紅紡文化已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了彎道超車。鄭波坦言,作為一個(gè)即墨人,回到老家,他希望能夠把紅紡打造成一個(gè)平臺(tái),幫助更多的企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。“現(xiàn)在很多的服裝加工企業(yè),有的品牌價(jià)值比較低。我們和通濟(jì)新經(jīng)濟(jì)區(qū)簽署了IP基金,這個(gè)總規(guī)模10億元的基金,我們會(huì)用來專門收購一些優(yōu)質(zhì)的IP,紅紡負(fù)責(zé)打造品牌并且轉(zhuǎn)化。”

在全球化的今天,不僅要把國外的IP拿過來,也要讓中國的IP走出去。在鄭波看來,未來一定要打造中國人自己的超級(jí)IP。“我們要打造以IP為核心的泛娛樂消費(fèi)生態(tài),未來紅紡的IP矩陣將無限擴(kuò)大。

閱文集團(tuán)副總裁羅立——　合作共贏時(shí)代,IP未來空間無限

如果你對(duì)閱文集團(tuán)不是很熟悉,那你一定知道盛大文學(xué)。實(shí)際上,閱文集團(tuán)是由騰訊文學(xué)和盛大文學(xué)整合而成。“IP的前身是版權(quán),是眾多版權(quán)的集合概念,包含運(yùn)營的屬性。而現(xiàn)在看來,擁有版權(quán)的公司可能只是一個(gè)中介,而IP的公司一定是市場上的運(yùn)營者。”

羅立認(rèn)為,相較于單一的版權(quán),IP本身可以自我復(fù)制、衍生、發(fā)展。比如一部小說可以打造成影視作品、動(dòng)漫、游戲、音樂等。優(yōu)質(zhì)的IP具有五大屬性,首先就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容特性,這樣才能吸引大量用戶關(guān)注;其次要擁有核心粉絲基礎(chǔ)特性,未來甚至?xí)蔀镮P衍生產(chǎn)品核心的傳導(dǎo)者;高關(guān)注度特性,高流量關(guān)注下能夠形成一定熱潮;高度重合的消費(fèi)群體特性,未來可以讓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶轉(zhuǎn)化為游戲用戶;同時(shí),IP全產(chǎn)業(yè)鏈推進(jìn)擴(kuò)大品牌影響力,并能夠節(jié)省營銷和推廣成本。

“核心是IP,關(guān)鍵是互動(dòng),而目的是打造粉絲經(jīng)濟(jì)。”羅立說,對(duì)于IP的消費(fèi)者,不管是文字、影視、主題公園等,最終的核心消費(fèi)者都是來自于IP的粉絲。“在2016年的時(shí)候我們當(dāng)時(shí)提出并且認(rèn)為,要想把IP真正打造下去,最成功的方式就是IP共贏(營)合伙人制度。”也就是說,我們雖然有很好的文學(xué)內(nèi)容,但是對(duì)于拍攝影視作品卻是外行,那就需要我們尋找一個(gè)合作伙伴。“我們的爆款沒有一個(gè)是真正自己從頭到尾做的,70%都是合作而成的。”

羅立表示,未來閱文集團(tuán)將作為一個(gè)IP源頭方,也就是最佳生態(tài)圈組局者。“只有作為IP的內(nèi)容創(chuàng)造者,才能擁有更多的話語權(quán),才能去把各個(gè)合作方組織起來。”羅立說,他們?cè)敢鈱⒆约旱腎P分享出來,打造一個(gè)共享的平臺(tái)。他認(rèn)為,隨著文化行業(yè)、泛娛樂事業(yè)的發(fā)展,IP未來的空間無限。

快樂工廠CEO曾龍文——　運(yùn)營讓超級(jí)作品成為超級(jí)IP

IP產(chǎn)出的商業(yè)價(jià)值令人艷羨,那如何才能稱得上是超級(jí)IP?一件作品如何能變成超級(jí)IP呢?在IP高峰論壇上,快樂工廠CEO曾龍文做了題為《塑造超級(jí)IP——未來的商業(yè)價(jià)值》的主題演講,他認(rèn)為“運(yùn)營讓超級(jí)作品成為超級(jí)IP”。

什么叫超級(jí)IP?《花千骨》改編為電視劇后,播放量超200億,收視率達(dá)3.89,對(duì)應(yīng)的電視劇和游戲的收益也獲得爆炸式增長;《冰雪奇緣》中小女孩穿的裙子賣了4億美元,但仍沒有停止,在2015年還持續(xù)創(chuàng)造了12億美元。曾龍文以《花千骨》和《冰雪奇緣》為例,表示“在多個(gè)領(lǐng)域里賺更多的錢,就叫超級(jí)IP”。

曾龍文指出,超級(jí)作品不等于超級(jí)IP,超級(jí)流量不等于超級(jí)IP,塑造超級(jí)IP也不等于拍大片。“抓住源頭作品,在源頭作品之下做整體的基礎(chǔ)內(nèi)容運(yùn)營,把這個(gè)作品打造成品牌資產(chǎn)。”總結(jié)一句話便是:超級(jí)IP不是某個(gè)作品,而是以作品為核心的完善的商業(yè)運(yùn)營體系,是一個(gè)可持久變現(xiàn)的品牌資產(chǎn)。

“提到IP運(yùn)營體系,不得不提文化產(chǎn)業(yè)。”曾龍文認(rèn)為,從全球來看,文化產(chǎn)業(yè)做的最好的是美國和日本,中國的產(chǎn)業(yè)環(huán)境目前還不夠完善。如何運(yùn)營或者塑造超級(jí)IP呢?在曾龍文眼中,五大核心能力必不可少:IP源的把握力、IP發(fā)行能力、IP營銷能力、IP轉(zhuǎn)化能力以及IP資本化能力。曾龍文用一個(gè)等式展示了塑造超級(jí)IP的方法:好作品+好運(yùn)營=塑造超級(jí)IP=未來的商業(yè)價(jià)值。

什么樣的作品具備運(yùn)營價(jià)值?首先,看時(shí)機(jī),符合未來市場;其次,選題材,一個(gè)好的IP要能夠多形態(tài)轉(zhuǎn)化;再次,看人氣以及持續(xù)性。“愿意花錢的粉絲才是好粉絲,要讓頭部作品自帶流量。”此外,這個(gè)作品的價(jià)值觀要正向,核心易于向泛用戶傳遞,想象空間充足,粉絲樂于互動(dòng)。同時(shí)還需要具有投資性。

最后曾龍文總結(jié)說,作品從五個(gè)維度來看,要選擇好作品;運(yùn)營從四個(gè)角度來看,要在最后實(shí)現(xiàn)作品商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)換,持續(xù)的多個(gè)角度的變現(xiàn)。“這才是超級(jí)IP未來的商業(yè)價(jià)值。”

愛奇藝營銷中心總經(jīng)理鄧亮——　IP時(shí)代應(yīng)引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)成粉絲

新粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代,該如何玩轉(zhuǎn)IP?愛奇藝營銷中心總經(jīng)理鄧亮與大家分享了他的IP觀點(diǎn)。愛奇藝是一個(gè)視頻網(wǎng)站,IP就是優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容,有了它才可以持續(xù)地開發(fā)、運(yùn)營,并創(chuàng)造更多的商業(yè)模式,也推動(dòng)著視頻網(wǎng)站不斷地前行。

以火爆網(wǎng)絡(luò)的《中國有嘻哈》這檔節(jié)目為例,它在愛奇藝播放了27億次,微博上的短視頻播放量也達(dá)到了80億次,與之相關(guān)的一些品牌成了受益者。比如作為小眾潮牌的Supreme,因?yàn)檫@檔節(jié)目銷量翻了300%,甚至在淘寶上賣斷貨。企業(yè)也拿到了新一輪融資,計(jì)劃開拓亞洲市場。由此可見一檔節(jié)目對(duì)品牌的效用。

那么,如何來定義新粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代?他說,粉絲對(duì)應(yīng)的是明星,但對(duì)于愛奇藝而言,本身并不擁有這些明星,擁有的只是IP和內(nèi)容。這就需要開發(fā)IP的粉絲,讓粉絲基于愛奇藝的IP而產(chǎn)生,并能夠跟著IP成長、走下去,創(chuàng)造出更多的商業(yè)價(jià)值和機(jī)會(huì)。他們將嘻哈的音樂形式與全球頂尖廣告主的商業(yè)訴求結(jié)合起來,把一些廣告歌曲以RAP唱出來,讓粉絲感覺到號(hào)召力并產(chǎn)生興趣。同時(shí)還動(dòng)用了粉絲的熱情進(jìn)行賽制升級(jí),通過產(chǎn)品消費(fèi)幫助選手復(fù)活的形式,也取得了良好的效果。

鄧亮說,在打造IP的過程中,他們也在思考一個(gè)問題:到底是IP制造了粉絲,還是粉絲成就了IP。他們想持續(xù)開發(fā)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,這就得明白自己的觀眾是誰,并引導(dǎo)觀眾從關(guān)注者轉(zhuǎn)化成為粉絲,產(chǎn)生心理層面的關(guān)聯(lián),甚至在IP上寄托一種情感,這就得看產(chǎn)品與粉絲之間的契合點(diǎn),看形態(tài)上是否可以被接受。他認(rèn)為,一個(gè)成功的IP本質(zhì)在于引領(lǐng)文化潮流,成為首個(gè)吃螃蟹的人并與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí),也挖掘出更多層次的內(nèi)容。所以,一個(gè)優(yōu)質(zhì)的IP不單是指內(nèi)容,還要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)愉悅的內(nèi)容體驗(yàn)。而且好的IP應(yīng)該是打通產(chǎn)業(yè)鏈的,從不同緯度滿足需求。他認(rèn)為,IP時(shí)代,人是最重要的,要把消費(fèi)者變成粉絲,“與我們捆綁更加緊密”。

■圓桌論壇　大咖分享如何　打造IP生態(tài)鏈

首屆全球IP高峰論壇也在中國·童裝小鎮(zhèn)舉行,來自國內(nèi)、國外的行業(yè)內(nèi)大咖齊聚即墨,分享關(guān)于打通IP全生態(tài)鏈、塑造IP形象上的看法,他們的精彩論述引起了臺(tái)下眾多企業(yè)的共鳴,為即墨童裝產(chǎn)業(yè)的深度發(fā)展以及IP打造提供了有益借鑒。

記者了解到,首屆全球IP高峰論壇迎來了國家版權(quán)保護(hù)中心副主任索來軍、紅紡文化董事長鄭波、IMG亞洲商標(biāo)部高級(jí)副總裁Miki　Yamamoto、Click!亞洲CEO　Marilu　Magsaysay　Corpus、Paul　Frank美國執(zhí)行總監(jiān)Stan　wan、十二棟文化CEO王彪等大咖,圍繞怎樣塑造形象IP,如何打通IP全生態(tài)鏈等問題各抒己見。

版權(quán)是IP打造之路上不得不考慮的。中國版權(quán)保護(hù)中心副主任索來軍認(rèn)為,IP形成爆炸現(xiàn)象跟中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化有很大的關(guān)系。過去沒有把IP提升到現(xiàn)在的高度,多是由于IP更多地存在于傳統(tǒng)行業(yè)和傳統(tǒng)傳播方式,規(guī)模不大,發(fā)展程度不高,帶來的效益也一般。不過,版權(quán)給予的保護(hù)和權(quán)益這些年沒有改變,且隨著我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,版權(quán)保護(hù)也更加地不可忽視。說是重視IP,實(shí)際是重視IP產(chǎn)生的源泉。

IP打造之路上必須重視產(chǎn)權(quán),鄭波結(jié)合企業(yè)的運(yùn)營分享說,網(wǎng)絡(luò)上確實(shí)存在一些假冒他們品牌的產(chǎn)品,但是國家也出臺(tái)了相應(yīng)的法律規(guī)范,讓企業(yè)有了更大的信心。他希望將來有更多的人尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán),尊重企業(yè)的勞動(dòng)成果,自己也會(huì)努力打造獨(dú)一無二的IP。“打造形象IP更重要,形象IP像美劇,故事IP像電影,有很多的產(chǎn)業(yè)鏈,而形象IP打通更重要。”十二棟文化CEO王彪對(duì)于IP全生態(tài)鏈的形象比喻,引起在場觀眾的共鳴。

Paul　Frank美國執(zhí)行總監(jiān)Stan　wan說,在目前這個(gè)時(shí)代,品牌以及IP結(jié)合得這么緊密,取得了成功,這和過去的積累分不開,尤其是各個(gè)相應(yīng)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn),在這個(gè)背景下,市場上也更新?lián)Q代,要看到90后、00后等年輕人已經(jīng)成為主要消費(fèi)群體,所以不能忽視,一定要抓住市場機(jī)會(huì),這樣才有更好的發(fā)展。Click!亞洲CEO　Marilu　Magsaysay　Corpus說,大家在IP運(yùn)營之初應(yīng)該有初步認(rèn)知。IP擁有者必須把理念傳達(dá)給利益相關(guān)方,因?yàn)閯?chuàng)新的動(dòng)力就來源于理念上的共識(shí)。企業(yè)在打造IP之初得推出一個(gè)策劃,以此推出屬于品牌的戰(zhàn)略構(gòu)想,而不是簡單地套用原有的模式,這樣在市場上宣傳品牌時(shí),通過理念的滲透取得多方的認(rèn)可。

IMG亞洲商標(biāo)部高級(jí)副總裁Miki　Yamamoto分享說,企業(yè)應(yīng)該加入全球化的大趨勢中,同時(shí)加大對(duì)于盜版的打擊力度,更重要地是重視創(chuàng)意的開發(fā),讓消費(fèi)者由此信任品牌,從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多的期待。現(xiàn)在大家有很多的渠道和方式,或是通過線上或是通過線下拓展產(chǎn)業(yè)鏈,創(chuàng)造出新的業(yè)務(wù)模式。半島全媒體記者　郝園園　劉金震　高曉飛　李春燕